Observatoire des Usages du Numérique
Nouveaux usages,
nouveaux services, nouvelles relations
Par l’AFRC et Orange Business
Services
Etude de synthèse annuelle
« Comment
les usages du numériques modifient les codes traditionnels de la Relation
Client »
L’AFRC a lancé début 2012, avec Orange
Business Services, l’Observatoire des Usages du Numérique réalisé par Colorado Conseil
(récemment rejoint par Nexstage). Au delà d’un point précis sur les profils,
usages et attentes des Français vis à vis des outils 2.0, l’étude s’attache à
montrer comment les dispositifs de relation client devront radicalement
s’adapter pour répondre aux nouveaux besoins du client digital.
L’objectif
de l’observatoire est triple :
- Tout d’abord, pour comprendre les
nouveaux besoins numériques, il faut envisager un champ beaucoup
large que les simples échanges numériques marchands et regarder les usages
personnels et interpersonnels. C’est
dans cette sphère privée que se forment les nouveaux gestes, les nouvelles
normes sociales qui auront un impact dans l’univers de la relation
marchande.
- Deuxièmement, le choix méthodologique
est de se concentrer sur les
usages, plus que sur les perceptions et les désirs. La question clé
est « comment faites–vous ?» et non « qu’en
pensez-vous ?».
- Enfin, il a été choisi de faire une
observation avant tout qualitative pour déceler les signaux faibles et comprendre en profondeur les
logiques d’usage.
Loin
d’être seulement une enquête internet supplémentaire ou une simple veille
technologique, ce dispositif d’observation très ciblé est sans équivalent en
France dans son objet et l’ampleur des moyens mis en œuvre. Il est mené sous la
direction méthodologique de Dominique Desjeux, anthropologue, Professeur à la
Faculté de SHS-Sorbonne (cf. méthodologie ci-après).
Eléments
méthodologiques :
139 entretiens qualitatifs menés entre
octobre 2011 et septembre 2012 portant sur les usages du Numérique.
1000 questionnaires internet de 18 minutes
sur panel représentatif de la population adulte française (âge et régions).
Terrain entre 25 juillet et le 2 août 2012.
Tous les chiffres et pourcentages indiqués ci-après ont été
calculés à partir du panel représentatif détaillé ci-dessus.
L’analyse
des résultats a permis de déceler plusieurs tendances fortes analysées
ci-dessous :
La progressive digitalisation de la
société Française et l’émergence de nouveaux besoins.
Les
observations qualitatives mettent en évidence la façon dont, progressivement,
les outils numériques s’imposent dans la vie quotidienne, changent les modes de
fonctionnement personnels et peu à peu les normes sociales. De nouveaux « besoins »
émergent et deviennent des critères importants pour les utilisateurs du
numérique tant dans leur vie personnelle que dans leurs relations avec les
entreprises et les administrations. On peut en citer cinq majeurs :
- Le
besoin d’immédiateté
Les
outils changent l’organisation personnelle, en mettant à disposition toutes les
informations utiles. Plus besoin d’anticiper ou de se préparer. Inutile de
s’organiser longtemps à l’avance. Les échanges entre personnes proches
deviennent un fil de conversation continu.
Pour
exemple : 48% des personnes répondent
dans la minute à un SMS (et 30% dans l’heure). Et 28% attendent à ce que l’on
réponde dans la minute (38% dans l’heure). Perçu au départ comme un espace
de liberté nouveau, le besoin d’immédiateté devient au final une norme sociale
exigeante.
Selon les résultats de l’observatoire, 40% des
français sont dans cette logique d’immédiateté.
- Le
besoin d’anonymat
A
l’inverse de la recherche de popularité par l’exposition de toute sa vie propre
aux adolescents, de plus en plus de français recherchent non seulement la
protection de leurs données personnelles mais aussi l’anonymat de leur vie numérique.
Ainsi, 46% des français ont une adresse
mail « poubelle » ou avec pseudo. 38% des personnes bloquent toutes
leurs données personnelles sur les réseaux sociaux (23% ont un profil public). Ce
mouvement qui prend racine dans des motivations et peurs très diverses, va
clairement au-delà de la volonté de se protéger de sollicitations commerciales
trop nombreuses.
Suite
à la méthode de calcul appliquée pour cet observatoire, environ 60% des
français seraient dans la logique de recherche de l’anonymat à des degrés
divers.
- La
dépendance aux outils numériques
L’addiction
aux outils numériques est vraisemblablement un des moteurs de leurs usages. La
dépendance se mesure à l’intensité du manque : être coupé des outils numériques
provoque un sentiment d’urgence, voire de panique. Cette addiction explique en
partie les attitudes contradictoires et ambigües autour des outils.
51% des personnes interrogées font demi-tour
si elles ont oublié leur mobile, quitte à être en retard. 91% des français
partent en vacances avec leur mobile, mais aussi 40% avec leur ordinateur et
11% avec leur tablette.
La
fréquence d’usage relève d’avantage d’une compulsion que d’une utilisation
maitrisée et experte des outils.
Selon les résultats de l’observatoire,
environ 55 % des français seraient dans cette logique de dépendance aux outils
numériques.
- Le
besoin de partage
Aller
consulter des forums n’est pas en soi une attitude de partage, leur faire
confiance l’est un peu plus, participer et contribuer encore plus. Le partage
est le propre de ce vaste Espace Public Numérique non marchand où s’échangent
informations, conseils, images, morceaux de vie.
Le
partage est la valeur numérique de demain, déjà très présente dans les domaines
tels que la musique – véritable laboratoire des comportements numériques de
demain. Le partage offre un nouveau paradigme où la valeur perçue d’un produit
dépend plus de son niveau de partage que de la marque.
Sur Facebook, 32% des personnes
interrogées partagent des photos, 26% font des commentaires sur les photos et
statuts, 14% partagent de la musique. 58 % des français vont sur des forums,
mais seulement 17 % contribuent ou participent. 27% des français sont dans cette
logique de partage.
- Le
besoin de fluidité
Les
Smartphones et tablettes imposent de nouvelles logiques d’usage : accès
immédiat à l’information pertinente, notamment par géo localisation. L’internet
mobile empiète de plus en plus sur l’Internet fixe. Paradoxalement, la bataille
se joue avant tout dans le salon des utilisateurs.
Le
numérique n’est plus orienté Média ou Information mais Outils et Actions. Le
Smartphone a gagné la bataille non seulement de l’ergonomie mais aussi de la
fluidité d’usage.
Le
score a moins de sens pour cette dimension, mais quelques marqueurs sont
intéressants : 95% des personnes
utilisent le mobile chez eux, (76% dans le rue, 55% dans les transports en
commun). La révolution mobile tiendrait donc plus de la logique d’usage en
changement que du développement de la mobilité.
Le développement du numérique polarise
les besoins relationnels.
Quel
est l’impact du numérique sur les besoins relationnels ? Il n’y a pas
forcément une traduction immédiate des habitudes privées dans le domaine
marchand. Néanmoins, le numérique semble polariser les besoins relationnels.
Quand
on leur demande de hiérarchiser leurs attentes relationnelles, les
consommateurs répondent clairement : au
premier rang, efficacité (34%) et compétence (32%), autonomie et conseil
viennent ensuite à égalité à 17%.
Autre
demande relationnelle forte, sans doute une des plus partagées : ne pas subir trop de sollicitations
commerciales. Face à une pression commerciale accrue de la part de nombreux
annonceurs, cette réaction de protection est en train de changer de nature. Le
risque est désormais le refus de la relation. Cette réaction est évidemment à
mettre en relation avec la crise et le nouveau rapport aux marques. Ainsi 73% ne souhaitent pas être contactés,
sauf urgence, par les entreprises - contre 27% qui apprécient qu’on les
contacte régulièrement pour faire un point sur leur situation.
La
dimension de recherche d’anonymat issue du numérique vient accentuer cette
tendance. La personnalisation de la relation n’est désormais pas forcément bien
reçue, et peut être perçue comme intrusive et à visée commerciale.
Enfin,
l’écart se creuse entre les français friands des nouveaux outils et nouveaux
modes de Relation et les consommateurs plus traditionnels. Environ un tiers des répondants souhaite avant tout une relation en
face à face avec du conseil. Ces « consommateurs traditionnels »
sont exposés aux outils numériques (ils répondent mêmes aux enquêtes internet),
mais sont loin de n’en voir que des avantages ni prêts à changer leurs
habitudes. Il faut tenir compte des biais d’une telle enquête : d’abord 18%
des français sont non connectés, donc ne peuvent pas répondre et ensuite d’un biais
de recrutement plus difficile à estimer concernant les plus réticents à Internet
qui sont sans doute moins enclins à répondre ! Ces réfractaires représentent
donc une portion importante de consommateurs qui d’une année sur l’autre réaffirment
clairement leurs préférences relationnelles. Ils apparaissent donc comme
différents, et il n’est pas sûr que le temps suffise à faire évoluer leurs
préférences relationnelles.
Face à la mutation numérique et aux
besoins qu’elle fait émerger, la Relation Client doit faire évoluer ses
modèles.
Cinq
priorités sont à ouvrir :
- Retrouver la
confiance des clients
Il
n’y a pas de relation de qualité sans confiance. Clairement, la confiance du consommateur
est mise à mal. La Relation Client apparait plus comme une solution que comme
l’origine du problème. La congruence entre le positionnement de communication, les
pratiques commerciales et la Relation Client est plus que jamais un prérequis
de la confiance des clients.
- Inventer les nouveaux
parcours clients de la vie numérique
Une
nouvelle vie numérique, avec ses besoins et ses codes est en train de
s’inventer. La Relation Client ne doit plus se contenter de suivre cette
mutation mais elle doit en être un des moteurs. Au regard des usages, la Relation Client de demain sera
« mobile centric » au sens où le mobile sera la télécommande du
nouveau consommateur numérique.
- Renouveler les
pratiques de connaissance client
La
connaissance client, vision globale, sinon intimité client, sont sans doute des
objectifs utiles à l’entreprise seulement s’ils sont atteints avec l’accord du
client. C’est aujourd’hui loin d’être le cas, au risque de voir les « no
contacts » se multiplier. Un chantier nouveau s’ouvre pour réviser les
objectifs et les modes de collecte des informations clients. Gagner un client
ne suffit pas pour exiger de lui ses
données personnelles sans même lui expliquer à quoi elles vont servir, ni les
bénéfices qu’il va en tirer.
- Partager avec la
communauté des clients
Se
cantonner à une attitude de simple collecte d’informations même publiques ou de
simple animation de communauté n’est pas suffisant sur le long terme. Les
entreprises ont à disposition nombres de données, services, informations utiles
permettant de contribuer à la communauté. Le partage sera la valeur universelle
de demain.
- Mettre en
place une Relation Client plus « douce »
L’immédiateté
est souvent stressante. Sans oublier les quelques 40% de clients qui n’entrent
pas facilement dans ce nouveau cadre numérique. La solution : offrir aux
clients une relation plus douce, moins agressive, des ergonomies accessibles à
tous, des accueils prévenants, des
offres de services simples et conçues pour le plus grand nombre.
Pour en savoir plus sur le nouveau
visage de la relation client à l’ère de la révolution des usages du numérique, l’AFRC
vous rendez-vous le 1er octobre 2012 au Théâtre Edouard VII pour les
Palmes de la Relation Client. Cette problématique centrale sera au
cœur des débats qui rythmeront cette 5ème édition des Palmes de la
Relation Client. Des intervenants de renom viendront sur scène apporter leur
expertise et proposer ainsi une réflexion sur cette nouvelle culture client.
A propos de l’AFRC
Créée en 1998, l’Association
Française de la Relation Client a pour vocation de faire connaître, reconnaître
et promouvoir les métiers de la relation client auprès du grand public, des
différents acteurs susceptibles de peser sur l’évolution du tissu économique et
social (politiques, institutions diverses, décideurs, chefs d’entreprise,
journalistes…) mais aussi auprès des acteurs susceptibles d’intervenir dans le
développement de l’activité des centres de contacts et des métiers de la
relation client (fournisseurs d’infrastructures et de services, collectivités
locales, formateurs et recruteurs…). L’AFRC offre une veille d’information sur
l’actualité des métiers de la relation client et des centres de contacts tant
d’un point de vue “macro-économique” (données de marché, création d’activités,
ouvertures de sites) que d’un point de vue pratique et managérial (tendances
dans la gestion et le management des centres de contacts, apport des nouvelles
technologies, offres des collectivités locales). Mi-2012, l’association
regroupe plus de 1 300 membres représentant 22 secteurs d’activité.
A
propos d'Orange Business Services
Orange Business Services, entité
de France Télécom-Orange dédiée aux services de communication pour les
entreprises dans le monde (B2B), est un leader mondial en matière d'intégration
de solutions de communication pour les sociétés multinationales. Avec un réseau
sans couture le plus étendu au monde pour la voix et les données, Orange
Business Services est présent dans 220 pays et territoires, avec une assistance
locale dans 166 pays. Offrant une gamme complète de services incluant le cloud
computing, l'entreprise mobile, la relation client, le M2M, la sécurité, les
communications unifiées, la visioconférence et le haut débit, Orange Business
Services fait bénéficier à ses clients de la meilleure expertise en la matière
au niveau mondial. 1,4 millions d'utilisateurs et des milliers d'entreprises
s'appuient sur la plateforme internationale d'Orange Business Services pour
communiquer et mener à bien leurs activités. Orange Business Services a
remporté quatre fois le titre de meilleur opérateur mondial aux World
Communication Awards. Pour en savoir plus, veuillez consulter www.orange-business.com
France Télécom-Orange est l’un
des principaux opérateurs de télécommunications dans le monde, avec
171 000 salariés et un chiffre d’affaires de 10,9 milliards d’euros au
premier trimestre 2012. Orange est la marque unique du Groupe pour l’Internet,
la télévision et le mobile dans la majorité des pays où le Groupe est présent.
France Telecom (NYSE :FTE) est cotée sur Euronext Paris (compartiment A)
et sur le New York Stock Exchange.
Orange et tout autre produit ou service
d'Orange cités dans ce communiqué sont des marques déposées appartenant à
Orange Brand Services Limited, Orange France ou France Télécom.
Source : Communiqué de Presse, reçu le 21 septembre 2012
