Toujours plus d'entreprises sur les réseaux sociaux

84 % des grandes entreprises internationales sont désormais présentes sur les médias sociaux, avec une préférence pour Twitter. Tel est le principal enseignement de l’étude sur les réseaux sociaux menée pour la seconde année consécutive par Burson-Marsteller.

Réalisée comme l’an passé auprès des 100 premières entreprises du classement Fortune, la seconde édition de l’étude sur les réseaux sociaux de Burson-Marsteller confirme la progression des usages. En 2011, 84 % des entreprises sondées sont actives sur au moins un média social, contre 79 % en 2010. Autre fait marquant : 25 % utilisent en 2011 les quatre outils étudiés (Twitter, Facebook, YouTube et les blogs corporate), contre seulement 20 % l’an dernier. Pour Philippe Pailliart, président de Burson-Marsteller Paris, « l’usage progresse nettement et s’accompagne d’une véritable implication des entreprises dans la conversation digitale avec leurs parties-prenantes ».

Autre enseignement : alors que l’on pourrait penser que les multinationales choisissent d’investir les médias sociaux en cherchant à toucher un public par réseau, les choses ne sont pas si simples que cela, comme le confirme Philippe Pailliart. « La moyenne du nombre de comptes est élevée ! Plus de cinq en moyenne sur Twitter par entreprise étudiée, et plus de quatre pages Facebook. Cela signifie que sur un même réseau social, les entreprises ont des pratiques diverses pour toucher différents publics et délivrer différents messages concernant leurs produits, les RH, leur sponsoring ou leur mécénat... »

Twitter, le leader

Autre surprise, les entreprises asiatiques utilisent les médias sociaux comme Twitter et Facebook pour toucher une cible occidentale, et préfèrent mobiliser les champions locaux comme Renren (Chine), Mixi (Japon) ou Cyworld (Corée) pour leur audience régionale. A contrario, les entreprises occidentales ne sont elles pas présentes sur ces réseaux locaux. Pour Philippe Pailliart, « la forte montée en puissance des entreprises asiatiques sur les réseaux sociaux s’explique par le fait qu’elles sont moins impactées par la crise. Elles disposent donc de meilleures capacités financières et continuent à réaliser des investissements en communication pour conquérir des marchés ».

L’étude confirme également le leadership de Twitter. 78 % des entreprises sondées sont actives sur ce réseau de l’instantané au format court, alors qu’elles ne sont que 61 % à s’afficher sur Facebook. « Sur le plan des usages, la tendance de fond la plus significative, c’est l’interactivité et la conversation digitale, observe Philippe Pailliart. Les entreprises répondent davantage aux interpellations sur Twitter, ouvrent leurs murs Facebook aux publications et répondent de plus en plus souvent et rapidement aux commentaires. »

La France cultive le goût du dialogue

Et la France dans tout cela ? Elle se distingue par quelques spécificités, avec notamment un goût du dialogue assez marqué. Les entreprises y pratiquent en effet davantage le blog corporate (45 % contre 36 % en moyenne) pour la conversation au temps long, et Twitter pour la discussion brève, avec un taux d’usage parmi les plus élevés (91 %). Seul petit bémol : elles ne sont que trois parmi les onze entreprises françaises du classement Fortune 100 à être présentes sur les quatre plateformes…

Source : FOCUS RH, "Toujours plus d'entreprises sur les réseaux sociaux" par Yves Rivoal, le 28 février 2011