Réseaux sociaux : une réputation d'entreprise plus volatile

Les premiers résultats de l’Observatoire Hopscotch-Viavoice (1), publié le 6 janvier dernier, mettent en lumière le comportement des salariés sur les réseaux sociaux. Un comportement qui génère des risques, mais aussi des opportunités.

Pas moins de 2,5 millions de salariés, uniquement pour le secteur privé, parlent de leur entreprise sur les réseaux sociaux. Un chiffre qui représente 15 % de l’ensemble des salariés interrogés par Viavoice. Que les employeurs se rassurent, pour l’heure, les salariés sont plutôt bienveillants, puisque les 2/3 parlent positivement de leur entreprise. Mais, même dans une démarche positive, les entreprises ne sont pas à l’abri d’un salarié trop bavard ou distrait sur ces réseaux sociaux.

Plus problématique cette fois, un salarié sur cinq est plutôt critique à l’égard de son entreprise sur ces mêmes réseaux. « La tendance est à penser qu’Internet se présente comme un confessionnal laïque, commente Jérôme Lascombe, président de Hopscotch. Il permet de se lâcher, et pourquoi pas contre l’entreprise ? » C’est donc, en partie, la réputation de l’entreprise qui se joue ici.

Un contexte juridique flou

« Dans l’entreprise du 20e siècle, les choses étaient très claires, poursuit Jérôme Lascombe. Il y a avait le dehors et le dedans, avec des fonctions assises dans des rôles très structurés. Aujourd’hui, les frontières sont beaucoup plus floues. » Ce que l’on fait et ce que l’on dit dans l’entreprise est désormais raconté dehors. Le double discours n’est donc plus possible. « C’est la fin de la distinction traditionnelle entre communication interne et externe », commente le président d’Hopscotch. C’est aussi une belle opportunité pour les entreprises de repenser la communication RH dans une logique d’amélioration continue des pratiques RH.

Et en cas de dérapage ? Cette distinction des frontières entre la sphère publique et la sphère privée appelle aussi à une précision d’un « contexte juridique encore flou et en construction », selon Jérôme Lascombe. Il résume : « On ne pourra pas reprocher à un salarié de dénigrer son entreprise, s’il reste dans les limites de la loi : pas d’injure, pas de diffamation, pas d’incitation à la haine, pas de discrimination, éventuellement pas de divulgation du secret professionnel. »

Quand aux salariés, s’ils sont majoritairement (86 %) conscients des risques de sanctions en cas de critique de leur entreprise sur les réseaux sociaux, seuls 12 % ont été sensibilisés par une charte ou un guide de conduite.

Prendre les devants

Une réputation étant plus difficile à faire qu’à défaire, Jérôme Lascombe émet quelques recommandations simples à adopter pour approcher les réseaux sociaux comme une opportunité. Parmi celles-ci : opérer une veille active de ce qui est dit au sujet de l’entreprise sur les espace d’expression publique, orchestrer et organiser les initiatives autour des réseaux sociaux. C’est-à-dire : recenser les initiatives existantes, définir une stratégie et opérer un pilotage de la démarche. Ce qui appelle une organisation interne avec, dans le meilleur des cas, la mise en place d’un community manager.

Jérôme Lascombe recommande également la mise en place d’une charte sur l’utilisation des médias sociaux. Celle-ci peut revêtir deux formes : soit l’entreprise souhaite encourager la prise de parole (incitative), soit elle souhaite la restreindre (normative). La charte prendra alors soit une forme de recommandations, soit l’aspect d’un règlement intérieur.

Surtout, à l’image du community manager, l’entreprise doit sensibiliser tous ses collaborateurs (dirigeants compris) aux enjeux de gouvernance des médias sociaux et, dans le meilleur des cas, former des "ambassadeurs" qui deviendront « des points de contact privilégiés de l’entreprise sur les médias sociaux et une ressource pour l’accompagnement de l’ensemble des collaborateurs sur le sujet ».

Source : Focus RH, "Réseaux sociaux : une réputation d'entreprise plus volatile" par Brice Ancelin, le 12 janvier 2011.