Quand les RH s’inspirent du marketing : vers l’individualisation

« Individualisez les Ressources Humaines »,

c’est ce que recommande le dernier livre blanc de SilkRoad, signé David Creelman, auteur-chercheur spécialiste de la gestion du capital humain. Il y prône une démarche RH One-to-One, à l’instar du marketing individualisé, qui prendrait en compte chaque collaborateur comme un individu unique, lui offrant à ce titre un espace et des conditions de travail personnalisés.

Vers une approche « sur-mesure » du travail

Le marketing One-to-One consiste, comme son nom l’indique, à individualiser le client afin de lui proposer des prix et des produits adaptés à son mode de consommation, à son niveau de vie et à sa personnalité, via le moyen de communication le mieux adapté à son environnement. Le livre blanc de SilkRoad propose d’adapter cette démarche aux Ressources Humaines. « Nous sommes partis du principe qu’il était possible d’aller aussi loin dans la catégorisation, d’individualiser le collaborateur, comme on individualise le client », explique Didier Bichon, Vice-Président Europe de l’Ouest de SilkRoad Technology. La GRH One-to-One passe par deux étapes : une personnalisation de l’outil informatique et une approche plus flexible de l’individu à son travail.

« La flexibilité, c’est aller vers une approche à la carte des conditions de travail, poursuit Didier Bichon. C’est permettre aux collaborateurs de changer leur façon de travailler afin de répondre au mieux à leurs envies personnelles. » Dans le livre blanc, David Creelman évoque d’abord « la méthode classique » des horaires souples ou différents avantages sociaux, avant de donner l’exemple d’entreprises qui poussent plus loin cette flexibilité. Il cite Yahoo qui propose à ses salariés de réserver le bureau auquel ils souhaitent travailler. « Il y a aussi l’exemple de TNT aux Pays-Bas, ajoute Didier Bichon. Au lieu de regrouper tous les collaborateurs dans le même siège social, ils ont implanté 5 plus petites agences. Chacun peut ainsi aller travailler au plus proche de chez lui. »

 

Aucun de ces exemples n’est français. Où en sommes-nous dans l’Hexagone ? « Nous sommes encore assez timide sur la flexibilité, regrette Didier Bichon, mais les modes de travail sont en train de changer. On va de plus en plus vers l’open space. » Un premier pas en effet. Alors à quand les bureaux tournants et le télétravail dans les entreprises franco-françaises ? Selon le spécialiste, elles seront « obligées » d’y venir pour séduire les jeunes diplômés des Grandes Ecoles. « Nous sommes encore dans une guerre des talents, prévient Didier Bichon. Les jeunes ne comprendraient pas que leur entreprise ne leur propose pas de flexibilité car ils savent comment cela se passe ailleurs. Pour séduire, les entreprises doivent proposer un bon compromis entre vie privée et vie professionnelle ».

Des outils RH personnalisés

Au-delà de la flexibilité des conditions de travail et d’un espace adapté aux envies de chacun des collaborateurs, une démarche RH individualisée passe aussi par une personnalisation des outils informatiques. A un extrême, on trouve l’Intranet « old fashion », commun et identique en tout point pour chacun des utilisateurs – c’est ce que l’on trouve encore dans beaucoup d’entreprises françaises ; à l’autre extrême, on trouve Shanda Interactive Entertainment. Cette société basée en Chine propose à ses employés de créer leur propre « ville » en ligne. « Les objets de la ville reflètent leur réussite professionnelle et les employés peuvent même sélectionner les conditions météorologiques reflétant leur humeur du moment », décrit David Creelman dans le Livre Blanc de SilkRoad. Les entreprises françaises n’en sont pas encore à créer des « Second Life », ce jeu virtuel où chacun recrée sa propre réalité qui a eu un vif succès à ses débuts, mais de nombreux éditeurs de solutions RH se penchent sur des outils personnalisés. En tête de gondole : les réseaux sociaux d’entreprise.

L’entreprise de Didier Bichon s’apprête d’ailleurs à sortir SilkRoad Point, un RSE à l’interface personnalisée et très graphique. Sur le principe de PearlTrees, le collaborateur et ses contributions sont représentés par des cercles de taille variable. Plus le collaborateur participe à un sujet, plus le cercle associé à la thématique grossit. « SilkRoad Point permet de partager de l’information et de mesurer l’influence des collaborateurs », explique Didier Bichon. Pour chacun des collaborateurs, la page d’accueil sera différente, affichant des informations qui lui sont personnellement destinées et/ou liées à sa situation (nouvel arrivant, départ ou retour de congés…) ou encore à ses centres d’intérêt.

« Nous avons un autre produit, RedCarpet, reprend Didier Bichon, qui était déjà basé sur la notion de personnalisation. A l’origine, cet outil permet de faciliter l’intégration des nouveaux collaborateurs. Mais nous nous sommes aperçu que RedCarpet était beaucoup utilisé pour d’autres événements : congé maternité, mobilité, départs en retraite… » Les entreprises sont à la recherche d’outils qui leur permettent de dialoguer, à travers des portails personnalisés, avec leur collaborateur. Là encore, on se rapproche du marketing One-to-One, dont l’illustration la plus flagrante est celle des publicités sur Internet. Il suffit d’ouvrir un moteur de recherche pour voir apparaître maintes offres en lien avec le mot que l’on s’apprêtait à inscrire dans la boîte de dialogue, en lien, tout simplement, avec nos envies, nos besoins du moment, notre personnalité. Les entreprises ont trouvé comment mieux connaître chacun de leur client ; par les mêmes moyens, elles peuvent apprendre à mieux connaître leurs salariés et leur proposer une information RH pertinente, adaptée à leur situation.

Source : myRHline, Quand les RH s’inspirent du marketing : vers l’individualisation, par Typhanie BOUJU, le 26 décembre 2011