DRH : oubliez Facebook !

Le 20 janvier dernier, Orange Consulting organisait une matinée d’information autour du thème "Pourquoi votre réseau social d’entreprise ne sera jamais Facebook ?" Si les deux partagent des similitudes, ils diffèrent quant à leur finalité.

L’intérêt des réseaux sociaux externes pour les entreprises est indéniable. « A l’intérieur de l’entreprise, la communication est encore souvent très descendante, note Ziryeb Marouf, RRH et animateur de l’Observatoire des réseaux sociaux d’entreprises. Mais à l’extérieur, les salariés fonctionnent en communication de pair à pair. Les entreprises ne peuvent pas y échapper. Elles sont mentionnées sur les réseaux par leur salariés, leurs anciens salariés, leurs clients etc. » L’entreprise doit donc effectivement se saisir de la question, « pour être en phase avec son temps, répondre aux exigences du marché, occuper le terrain, repérer, séduire, attirer les talents etc. », rappelle Ziryeb Marouf. C’est finalement une question déjà largement développée dans les colonnes de Focus RH et liée à la gestion de sa marque employeur.

 

« Mais le réseau social d’entreprise ne consiste pas à donner un "social toy" à la génération Y », lance Jean-pierre Lemaire, directeur général d’Orange Consulting. Il s’agit avant tout de créer de la valeur. « Les 2/3 de la création de valeur dans l’entreprise se font en dehors des ERP qui, sur ce point, ont atteint leur taux d’efficacité quasi optimum, reprend le directeur général. La véritable réflexion est donc à mener sur les outils qui serviront de levier de productivité. Pour nous, cela passe par les réseaux sociaux d’entreprise. »

Une question d’identités

Et pour créer ces réseaux sociaux d’entreprise, la connaissance des réseaux sociaux externes ou grand public est indispensable. Dans le rang des similitudes, il y a d’abord les comportements. « De plus en plus, nous jouons de la multiplicité de nos identités sur ces réseaux », explique Dominique Cardon, sociologue chez Orange Lab, qui identifie quatre types d’identités : l’identité civile (éducation, profession, nom propre etc.), l’identité narrative (journal intime, le moi caché, le surnom, les récits de vie…), l’identité agissante (actes, engagement syndical, professionnel, passions, compétences…) et l’identité virtuelle (personnage d’emprunt, contenus autoproduits etc.). « Des identités qui seront plus ou moins prononcées selon les plateformes », ajoute ainsi le sociologue.

Entre phare et clair-obscur

Au regard de ces identités, le sociologue identifie deux types de réseaux sociaux qu’il qualifie de "clair-obscur" et de "phare". Les premiers, à l’image de Facebook, ont trait essentiellement à l’identité civile et surtout à l’identité narrative. « On parle de sa vie privée, mais auprès d’un groupe restreint que l’on connaît. C’est l’aspect "clair" du réseau, qui devient "obscur" pour ceux qui n’y ont pas accès : les enseignants, les parents etc. », note Dominique Cardon. Sur ce point, en entreprise, on peut tout à fait imaginer un réseau de collègues, qui donnerait « une dynamique de petite conversation qui n’intéresse pas toute l’entreprise, mais un groupe de personnes », selon le sociologue.

Le réseau "phare", quant à lui, représente les plateformes où l’on cherche à être le plus visible, comme sur LinkedIn, Viadeo, Twitter, Myspace… Celui-ci relève plus de l’identité agissante. En entreprise, cela correspondrait à un réseau avec une dynamique projet, « pour partager des compétences », note Dominique Cardon.

Créer du lien social

Pour imager les attendus d’un réseau social d’entreprise, les intervenants reviennent sur la mise en place du réseau social Plazza, du groupe France Télécom-Orange. « Lorsque nous avons commencé la mise en œuvre du réseau, il y avait déjà des mini projets, mais sur des périmètres restreints, explique Thierry Flury, responsable performance processus et outils au sein de la DRH. Nous étions de plus en plus sollicités pour créer de mini réseaux. Mais notre volonté était de toucher un maximum de collaborateurs. » Le réseau doit ainsi permettre de créer du lien social dans l’entreprise et offrir différentes communautés, de sorte que chaque salarié puisse identifier celle qui lui correspond pour échanger des documents et des bonnes pratiques. Le réseau compte des communautés d’entre aide, des communautés autour de projets, autour de familles de métiers (service informatique, marketing…) etc. Les 13 000 membres actifs peuvent donc créer leur réseau de contacts, leurs communautés et leur blog.

L’accès au réseau est basé sur le volontariat. Le groupe a développé une charte de bon usage. « Une charte volontairement légère, expliquant que l’on n’y parle pas de religion, ni de politique et que l’on n’y vend rien », relève Thierry Flury. Le groupe a également mis en place de leaders de communauté qui ont en charge de veiller au bon usage du réseau dans leur communauté.

 

Une question d’ordre culturel

L’autre point essentiel, selon les intervenants, est de positionner ce réseau au milieu des autres dispositifs du groupe. « Ce n’est pas un annuaire, ce n’est pas un outil de process métier, puisque son utilisation est basée sur le volontariat, ni un espace référentiel pour trouver les documents de référence », appuie Thierry Flury. « Il faut une communication très claire sur le positionnement des outils, et donc centrée sur les usages concrets, pragmatiques », ajoute Daniel Gonçalves, manager chez Orange Consulting. Le groupe s’est ainsi focalisé sur une dizaine de points, dont l’écoute des utilisateurs, les attentes des membres, la hiérarchie et l’animation.

Selon Daniel Gonçalves, « la réussite d’un tel projet n’est pas d’ordre technique, mais culturel. Cela relève de l’humain et de la conduite du changement ». Il conclut : « Facebook est un référentiel incontournable. Les utilisateurs vont vous énoncer tout ce qui est possible sur Facebook. Seulement, la réussite ne se joue pas sur les points de similitude, mais bien de différence. »

Source : Focus RH, "DRH : oubliez Facebook !" par Brice Ancelin, le 26 janvier 2011