Marketing viral, opérations bloggeurs, communauté de marque, pages et applications Facebook, profil Twitter, ou encore community management. Le champ des possibles est quasiment infini et l’offre des agences sur les médias sociaux est en train de se structurer pour devenir un véritable marché. Après plusieurs années à effectuer des opérations test et lorgner de l’autre côté de l’Atlantique pour trouver la recette miracle pour profiter des médias sociaux et de son potentiel, les résultats ne sont pas au rendez-vous malgré des succès retentissants. Les raisons et les explications sont à chercher du côté des budgets mis en place sur ce segment, mais surtout sur le choix de l’intégration ou de l’externalisation des compétences nécessaires.
La problématique des opérations isolées
Les annonceurs avancent à l’aveugle vers les médias sociaux comme ils l’ont fait pour le nouveau média Internet il y a une dizaine d’années, et actuellement pour le mobile. Les agences alors sont force de proposition sur ces nouveaux outils grâce leur position de conseil et d’exécutif sur les problématiques de marketing et de communication. Ce sont elles qui mettent en oeuvre des opérations sur les médias sociaux sous forme d’opérations « pilote » sans enjeu pour les annonceurs, et donc déconnectées de toute réalité économique. Un contexte qui entraîne un manque d’impact et une incapacité de suivi en terme de retour sur investissement.
Un déficit d’impact sur l’entreprise qui génère une marginalisation de ce type d’opération; c’est ainsi que l’on enterre des opportunités qui sont pourtant fortes, comme le prouvent les exemples connus Zappos, Dell, Best Buy, Ben& Jerry’s, JetBlue, ou encore Nike+. La faute d’une part à l’annonceur qui ne monte pas en compétence sur les médias sociaux en méconnaissant les enjeux et risques liés, les outils, les méthodes de gestion de ce nouveau type de projets, ainsi que les indicateurs de performances qui lui permettent de juger de la valeur d’une opération. Et d’autre part la faute à de trop nombreuses agences qui proposent des opérations hors du périmètre de leurs clients en prêchant pour des outils et des plateformes sans lien avec leurs marchés ni leurs consommateurs.
Le « Spoon Feeding » des agences
L’annonceur s’adosse à ses agences pour sa communication et son marketing, et il semble logique qu’il soit de même pour la question des médias sociaux qui impliquent à la fois la visibilité et la réputation de la marque. Ce sont d’ailleurs les agences qui aujourd’hui jouent le rôle d’évangéliste sur les nouveaux outils et méthodes pour faire du social media un outil à valeur ajoutée pour les marques. Et de proposer des concepts et des mécaniques qui peuvent donner attirer plus de consommateurs et valoriser l’image de la marque. Les fan pages Facebook, les concours créatifs sur Youtube, les applications sociales, les lipdubs et les opérations bloggeurs sont apparus dans les entreprises via ces agences. Pas toujours pour le meilleur pour les marques.
La vision des médias sociaux qu’ont les annonceurs est celle des agences car c’est via leur prisme qu’ils voient ces nouvelles opportunités. Pourtant les entreprises citées plus haut ont su se valoriser sur les médias sociaux bien différemment. Car l’initiative est venue d’elles, de leur expertise sur les médias sociaux qui leur a permis de choisir leurs stratégies en fonction de leurs structure et de leurs moyens, puis de demander à leurs agences de les accompagner sur l’exécution. Et c’est seulement dans ce sens que le succès est au rendez-vous.
A chacun son rythme, et surtout sa stratégie
La présence des marques sur les médias sociaux nécessite non pas la capacité de communiquer, mais de converser avec ses consommateurs. Une différence qui est un fossé infranchissable pour une agence car seule la marque est apte à échanger sur les sujets clés de l’entreprise : son marché, son expertise, la gestion de sa relation clients, ses produits, sa technologie, son support client. Car ce sont les sujets qui sont abordés par les consommateurs sur les médias sociaux, contrairement à la communication et au marketing qui nécessite une expertise sur le message descendant.
Avant de pouvoir se positionner sur les médias sociaux il est nécessaire que la marque soit en ordre de bataille car aucun sujet clé pour les consommateurs ne sera épargné. L’entreprise doit avoir mis en place un processus de gestion des projets permettant aux différents départements d’échanger avec les consommateurs, au travers de points de contacts qui seront utilisés aussi bien par le marketing, la communication, les ressources humaines, la relation clients, le support, l’innovation, et tout autre département pertinent pour répondre en public.
La place des agences et le rôle des annonceurs
La relation annonceur/ agence doit être claire pour permettre à la marque d’entrer sereinement sur les médias sociaux et transformer les opportunités liées. Et cela doit se passer par une montée en compétence de l’annonceur et non une externalisation de ces mêmes compétences comme on peut le voir actuellement (notamment sur la gestion de sa communauté par un community manager externe à l’entreprise), qui permettra aux agences de se recentrer sur leur coeur de métier : l’expertise créative et technique.
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