jeudi 31 mars 2011

La croissance tranquille des réseaux sociaux

Le phénomène ne s’essouffle pas. Chaque année, l’utilisation des réseaux sociaux à des fins professionnelles gagne du terrain. Les RH s’emparent donc du sujet et expérimentent chaque jour un peu plus ces outils, au service de leur marque employeur. Retour sur une matinée organisée par l’agence de marketing RH Quatre Vents sur le sujet.

« L’époque où les influenceurs représentaient une minorité face à une majorité passive à l’écoute est révolue », lance Eric Matarasso, directeur associé de Quatre Vents. Conséquence, en particulier sur le Web, les influenceurs traditionnels – institutionnels, médias… - sont remis en cause par les candidats potentiels. Franck La Pinta, responsable marketing Web et RH 2.0 au sein de la Société Générale, constate « une multiplicité et un émiettement des émetteurs ». Un constat que partage également Eve Mathieu, directrice de la marque employeur chez EDF, pour qui « les réseaux sociaux sont un véritable miroir de la complexité de chacun de nos publics, avec une multiplicité de facettes ».

Et il n’y a pas que la nature des émetteurs qui change. Les attentes des candidats et des salariés suivent le mouvement. Les entreprises doivent donc leur emboîter le pas. « Ce phénomène est assez générationnel, estime Marie Vézy, SVP talent strategy & organisation development de Schneider Electric. Donc nous sensibilisons nos dirigeants aux enjeux du Web 2.0 pour qu’ils les comprennent et que cela devienne aussi important à leurs yeux. » De son côté, Didier Baichère, DRH d’Alcatel-Lucent, nuance : « Je ne sais pas si c’est générationnel, mais ce qui est sûr, c’est que cela modifie beaucoup nos façons de communiquer et de faire des RH. »
 
Des professionnels du community management
 
Les directions des ressources humaines engagées sur le sujet ont d’ailleurs toutes leur(s) community manager(s). « Un véritable métier de l’entreprise, non externalisable, qui relève à la fois de la communication et des RH, selon Didier Baichère, qui doit être emprunt des valeurs et de la culture de l’entreprise. » Eric Barilland, directeur de l’image employeur et de la communication d’Orange, ajoute : « Je suis peu convaincu par l’idée de transformer chaque collaborateur en ambassadeur de l’entreprise. C’est quelque chose de très personnel, en particulier dans les périodes de crise. Le community management est un métier, qui concerne 200 personnes à l’échelle de notre groupe. »

Une fonction d’autant plus légitime « que le terrain de jeu glisse vers les réseaux sociaux », pour reprendre les termes de Franck la Pinta. Des propos confirmés par les différentes enquêtes menées par Quatre Vents et selon lesquelles l’utilisation des réseaux sociaux dans la recherche d’emploi est passée de 1 % des personnes interrogées en 2008, à 18 % en 2009, puis 33 % en 2010. « Et je ne pense pas que cette évolution va en rester là », commente Eric Matarasso.

Travailler sa marque employeur
Alors les entreprises s’adaptent. Et il ne s’agit plus d’organiser de simples campagnes de recrutement en poussant ses offres d’emploi sur les réseaux sociaux. Eve Mathieu confirme : « Sur un réseau comme Facebook, nous ne diffusons pas d’offres d’emploi. Nous cherchons à mieux faire comprendre nos métiers. En ce sens, nous avons par exemple créé une page de notre serious game sur le réseau. » Dans le même ordre d’idées, la Société Générale a approché ce même réseau pour apporter des conseils aux candidats sur l’alternance. « Nous nous sommes posé la question de comment contribuer à l’atteinte de nos objectifs de recrutement en matière d’alternance. Nous avons décidé de traiter de l’alternance en général, pas uniquement dans notre entreprise , explique Franck la Pinta. Après ils postulent où ils veulent. » Mais l’entreprise se positionne dans l’esprit des étudiants et travaille ainsi sa marque employeur.

Sur la question du recrutement sur un réseau comme Facebook, de nombreuses questions restent d’ailleurs en suspend. « Il y a la question du modèle économique, note Didier Baichère. Sur Facebook, vous ciblez les candidats de façon beaucoup très précise, c’est dix fois moins cher que dans la presse, mais nous ne touchons que 5 % de nos recrutés par cette voie aujourd’hui. » Eric Barilland s’avoue « assez dubitatif quant au recrutement sur Facebook », même s’il reconnaît que dans ce domaine « on est toujours surpris par la façon dont les choses se passent ».

Une culture et des valeurs
Plus qu’une "simple" présence sur les réseaux sociaux, la marque employeur passe par « une culture et des valeurs », estime Didier Baichère. Il explique : « Est-ce que je veux une communication transparente avec mes salariés ? Souhaitez-vous mettre le 2.0 au sein de votre stratégie ? Si ce n’est pas le cas, ça ne va pas fonctionner. » Autrement dit, ce que les candidats observent à l’extérieur de l’entreprise, ils doivent le retrouver à l’intérieur.

C’est dans cet état d’esprit qu’un certain nombre d’entreprises lancent leur réseau social interne, chacun avec ses objectifs propres. Chez Schneider Electric, il s’agit d’accompagner la transformation de l’entreprise. « Nous souhaitons accompagner, avec ce réseau social interne, le nouveau programme de l’entreprise, appuie Marie Vézy, en nous centrant sur la dimension humaine et la transformation culturelle. Nous avons créé des communautés qui travaillent sur la stratégie, l’approche client etc. »

Chez Orange, le réseau social Plazza ouvert récemment « est avant tout un outil de lien social », affirme Eric Barilland. Il poursuit : « On essaye de ne pas le rendre obligatoire pour travailler. Il y a des groupes professionnels qui se créent, mais ce n’est pas exclusif. »

Franck La pinta conclut : « Il faut aussi que ces outils aient une utilité concrète pour les collaborateurs et, surtout, ce n’est pas l’outil qui va changer la culture. C’est bien parce que la culture est favorable que cela fonctionne. »

Source : Focus RH, "La croissance tranquille des réseaux sociaux" par  Brice Ancelin, le 31 mars 2011

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